28 Avr Webinar audio-digital – 8 avril 2020
Lors de ce Webinar consacré à l’audio-digital, Marianne Le Vavasseur, Directrice de la régie publicitaire chez Deezer et membre du Conseil d’Administration du GESTE est revenue, avec nos intervenants, sur les nouvelles pratiques audio-digitales et le développement des nouvelles offres à destination des audionautes.
L’évolution des usages et l’émergence de nouvelles habitudes de consommation de contenus ont transformé l’écosystème digital. Dans ce contexte, la commission audio-digital, co-présidée par Marianne Le Vavasseur et Xavier Filliol a vocation à encadrer les nouveaux enjeux du développement audio en ligne.
Plusieurs groupes de travail sur le sujet :
- GT Mesure d’audience : solutions de mise en œuvre pour consommation linéaire et non linéaire de l’audio-digital.
- GT autour de l’évolution des plateformes et la définition de métrics que les éditeurs souhaitent récupérer.
- GT sur la neutralité des réseaux et des terminaux, en collaboration avec l’ARCEP.
- GT droit d’auteur, consacré à l’extension du régime de licence légale aux web radio ainsi qu’aux négociations sur les accords spécifiques aux podcasts avec les ayants droits.
- GT dédié aux assistants vocaux : partage des pratiques des éditeurs.
RETOUR SUR LE LANCEMENT DU LIVRE BLANC AUDIO DIGITAL EN COLLABORATION AVEC L’IAB
Le livre blanc consacré à l’audio-digital revient pour une version actualisée, prenant en compte les évolutions du marché passant du streaming et du web radio à l’essor de nouveaux formats de diffusion avec le podcast.
- Les données de cadrage
Un constat : accroissement des usages audio avec une forte hausse de la consommation de contenus en ligne. Aujourd’hui, 65 % des français soit près de 40,7 millions d’internautes ont visité au moins un site ou une application de Radio ou musique.
De nouvelles pratiques : de nouvelles tendances d’écoute audio-digital avec en tête l’écoute de podcasts replays et natifs suivi de près par la consommation de livres audios, selon l’étude global audio de Médiamétrie.
De nouveaux moments d’écoute : forte consommation des contenus audios hors domicile, sur des plages horaires spécifiques le matin ou en soirée, principalement dans les transports correspondant aux trajets pour se rendre au travail. De nouveaux moments propices également, pendant les tâches ménagères par exemple.
Emergence de nouveaux équipements : nouveaux moyens de consommation du contenu audio avec les smartphones, les tablettes (1 français sur 2 possède une tablette), les ordinateurs et l’émergence des enceintes connectées, possédées par 7% des français au premier trimestre 2019, pour un usage principalement informatif ou pour écouter de la musique.
Le profil des utilisateurs : le profil utilisateur est hétérogène, quoiqu’un peu plus masculin. Parmi la tranche d’âge la plus concernée, l’on retrouve des profils jeunes mais aussi CSP+, entre 35 et 49 ans.
- Cartographie
Parmi les acteurs de l’audio-digital l’on retrouve les acteurs traditionnels web radio, services de streaming mais aussi les régies publicitaires et plus récemment l’arrivée des agrégateurs de podcasts.
La place du programmatique est de plus en plus importante dans l’audio digital.
- Opportunités publicitaires
L’environnement publicitaire se développe rapidement autour du podcast, avec l’arrivée d’agences dédiées à la création, des distributeurs et des producteurs.
Pour une analyse complète, vous pouvez consulter le livre blanc sur le site du GESTE.
BAROMETRE KANTAR DE L’AUDIO DIGITAL PRESENTE PAR THOMAS ZARUBA
Le baromètre Kantar 2019 co-réalisé par Deezer, Spotify, TargetSpot, NRJ Global, Next Media Solutions et Lagardère Publicité News revient sur l’activité publicitaire et les nouveautés de l’année.
L’année 2019 présente une hausse des annonceurs médias, avec deux secteurs particulièrement dynamiques :
Distribution : en hausse de 34 %.
Automobile : en hausse de 55%.
Le portefeuille de l’audio digital poursuit sa lancée, avec une progression de 13% en 2019.
Le rôle de la fidélisation du portefeuille d’annonceurs reste important dans le secteur l’audio digital avec plus de 47% des impressions servies en 2019 faites par des annonceurs présents sur le marché depuis plus de 4 ans.
Pour une analyse complète, vous pouvoir consulter l’étude Kantar de l’Audio digital sur leur site internet.
LE MARCHE DE L’AUDIO-DIGITAL
Le marché français de l’audio-digital émerge rapidement, avec une forte accélération de l’offre de contenus ces dernières années, en raison de :
- L’apparition de nouveaux acteurs dans le paysage audio (Binge Audio, Nouvelles Ecoutes, Louie Media, Bababam …) ;
- La création de nouvelles structures dans les radios ayant pour mission de travailler sur les nouvelles écritures ;
- La production de créations originales des plateformes de streaming ;
- Le lancement de podcasts audio par des acteurs 100% numérique comme Slate.fr avec le podcast Transfert ;
- La production de podcasts des acteurs de la presse quotidienne nationale : lancement de « La Story » par les Echos en mai 2019, « Code source » par le Parisien en mai 2019, lancement de 3 podcasts par Le Monde en septembre 2019 ;
- La production de podcasts des acteurs de la presse quotidienne régionale (Ouest France, …) ;
- La production de podcasts des acteurs de la presse magazine : Elle, Marie Claire ;
- La production de podcasts des acteurs TV.
Comment expliquer l’engouement autour du podcast, et notamment du podcast natif ?
Les médias traditionnels, par nécessité de diversification des contenus face à la concurrence puis par volonté d’adaptation aux nouveaux usages des utilisateurs en ligne ont très rapidement développés leur offre de podcasts.
Le podcast est un nouveau moyen d’expression pour les acteurs du numérique (médias traditionnels, pure players), alliant la créativité de son auteur et l’émergence d’un néo-journalisme, d’une nouvelle forme de narration. Le podcast permet une liberté de ton au podcasteur, qui s’adresse non plus à une personne unique mais à une communauté.
Outil de diversification des médias traditionnels, le podcast répond à une nécessité de développement numérique pour faire face à la chute des ventes papiers. Ce nouveau moyen de diffusion du contenu, tout en participant à la survie de la presse participe à la diffusion de l’information, dans une forme plus ludique, plus accessible.
Ce nouveau format d’expression accompagne les radios vers la délinéarisation des programmes, permettant aux auditeurs d’écouter du contenu au moment souhaité et non plus seulement sur réseau hertzien. Plus facile à produire qu’un format vidéo, coûteux, le format audio est avantageux et permet le développement de contenus de qualité dont la valeur éditoriale participe à la monétisation.
Outil d’adaptation aux nouveaux usages en ligne, ce format permet aux médias traditionnels au lectorat vieillissant de capter une audience plus jeune et plus engagée, pour qui la consommation de contenus en ligne sur ordinateurs ou smartphones est quotidienne. Les contenus se diversifient et s’adaptent aux nouvelles tendances et habitudes de consommation : genre, féminisme, écologie …
Quelle monétisation pour ce nouveau format ?
La monétisation des contenus audios est une préoccupation des entreprises de presse comme des pure players dont le financement dépend en grande partie de la vente d’espaces publicitaires. Le podcast ne fait pas exception à la règle.
Plusieurs formes de production de podcasts :
Le brand content : accorde une liberté éditoriale, l’intention de l’annonceur est compatible avec le type de programme.
La production en marque blanche : privilégiée lorsque l’annonceur souhaite avoir la maîtrise totale de son contenu.
La production déléguée ou exécutive pour des plateformes : permet l’acquisition de contenus comme le producteur dans le secteur audiovisuel.
Aujourd’hui, environ 20% des annonces publicitaires se font en pre-roll (annonce publicitaire avant le début de l’écoute), le reste en midroll (annonce publicitaire insérée au milieu du contenu audio) ou post-roll (annonce publicitaire en fin d’écoute). Travailler sur l’intégration publicitaire est par conséquent important afin de maximiser l’expérience utilisateur et ne pas dégrader la qualité d’écoute.
La crise sanitaire liée au Covid-19 n’est pas sans conséquence sur le marché publicitaire. Les annonceurs rechignent à investir en raison de l’absence de visibilité sur l’état du marché et la baisse de la consommation. Les répercussions économiques ne sont pas sans conséquences sur le contenu éditorial, dont la qualité pourrait sur le long terme être réduite comme peau de chagrin.
La production de podcast par les marques, un mode de rémunération ?
La place des marques est très importante dans l’univers audio, non seulement en raison du mode de financement par la publicité, mais comme véritable acteur de cet écosystème. Les marques également créent des podcasts : Weleda dès 2016 avec 20 podcasts de Méditation, Chanel avec le podcast « 3.55 at Colette » à l’occasion de la fermeture des portes du concept store parisien, etc…
Quelle stratégie éditoriale pour le podcast ?
Le podcast s’inscrit dans la délinéarisation des programmes, par laquelle l’auditeur peut écouter un programme au moment souhaité. Ce nouveau format est propice à la fidélisation des audionautes, en raison de leur engagement. Le podcast créé un nouveau rendez-vous avec l’auditeur.
La dématérialisation des contenus donne une liberté à l’utilisateur qui n’est plus dépendant des écrans. L’auteur du podcast doit savoir quant à lui, jouer avec les codes : audace, créativité, originalité pour attirer l’auditeur.
La production de podcast nécessite de s’inscrire dans la durée, d’établir une fréquence d’écoute, un thème à aborder, une façon de présenter le contenu.
Comment découvrir de nouveaux podcasts ? Quelle consommation de podcast en période de confinement ?
Les outils de promotion de podcasts sont nombreux, tant pour les radios historiques que pour les nouveaux acteurs qui recommandent des podcasts à écouter ou réécouter. Des éditeurs de presse poussent leurs podcasts sur leur site, leur magazine, leur quotidien. On peut également retrouver des matinales proposant une sélection de programmes à voir ou à écouter à la demande.
Les réseaux sociaux également servent à la découverte et à la promotion de podcasts avec les hashtags #podcastduweekend ou encore les #recoculturelles.
On retrouve par ailleurs des rubriques dédiées aux podcasts sur les sites internet des éditeurs de contenus « à écouter », « coup de cœur ».
Quels podcasts écouter en ce moment ?
« Concordance des temps », France Culture : apporte un éclairage sur l’actualité à travers le prisme des précédents historiques.
« Les couilles sur la table », Binge audio : parle en profondeur d’un aspect des masculinités contemporaines avec un invité.
« Radio pomme d’api » : contenus pour les petits, et les grands enfants.
« Une lettre d’Amérique », RTL : qui nous adresse une lettre d’Amérique, une carte-postale sonore, un récit à la première personne, pour partager un regard sur ce pays complexe.
« Code source », Le Parisien : podcast 100% d’actualité.
« Au p’tit bonheur les gens », Ouest France : pour partir à la rencontre des gens et des temps, entre Bretagne, Pays de la Loire et Normandie, au hasard d’une rue, à la croisée des champs, sur une barque ou à vélo, à midi ou à minuit.
« Per comme personne », Arte : retrace la vie d’un père, qui s’appelait Per et qui a défaut de savoir jouer ce rôle a su endosser celui d’un autre, et bien plus encore.
« La terre au carré », France Inter : pour parler de nature, climat, pollution, idées, engagements, solutions dans le monde d’aujourd’hui pour le monde de demain.