17 Déc Rapport Publicité en ligne : Pour un marché à armes égales

Par lettre de mission en date du 2 juillet 2020, le ministre de la Culture et le secrétaire d’Etat chargé du numérique ont chargé Mme Anne Perrot, économiste, inspectrice générale des finances et M. Mathias Emmerich, conseiller référendaire à la Cour des comptes, assistés de M. Quentin Jagorel, inspecteur des finances, de mener une mission relative à la régulation du secteur de la publicité en ligne.

Le 8 novembre, lors de son audition, le GESTE a insisté sur : 

• le partage de la donnée détenue par les plateformes structurants, pour les éditeurs 
• le difficile équilibre entre protection des données et modèle économique des éditeurs de contenus et services en ligne, et notamment le sujet Cookie Wall
• la nécessaire inter-régulation entre la protection des données personnelles et la concurrence
• les travaux de ses membres éditeurs pour créer un SSO commun

Le rapport a été publié le 9 décembre 2020. Vous le retrouverez ici.

Que faut-il en retenir ?

Les constats :

•  Le marché de la publicité a subi de profondes mutations avec l’avènement d’internet et aujourd’hui, 75% du marché français de la publicité digitale et 90% de la croissance du secteur, sont captés par deux acteurs : Google et Facebook
• Les solutions de consolidation du financement des médias, parfois pertinentes, ne modifieront pas à elles seules les grandes tendances à l’oeuvre sur ce marché : Orientation des investissements publicitaires vers les médias, développement de l’abonnement, répartition de la valeur via l’outil fiscal, droits voisins pour les éditeurs de contenu : toutes ces pistes sont seulement « palliatives », ne traitant que les symptômes de l’asymétrie dans le rapport de force sur le marché de la publicité en ligne, et leur mise en oeuvre dépend parfois du bon vouloir des plateformes. 
• Afin de rendre les règles du jeu équitables, il est indispensable d’agir tant sur les comportements des plateformes structurantes que sur les sources de leur pouvoir de marché, c’est à dire la donnée.

Le rapport partage 18 propositions regroupées en trois principales parties : 

• Aligner les contraintes entre acteurs et rendre au niveau national les règles du jeu équitables
• Cibler les sources du pouvoir de marché des plateformes
• Rénover et étoffer les outils de régulation concurrentielle des plateformes

Sur la question du partage de la donnée : le rapport propose de contraindre les plateformes structurantes à partager leurs données avec les tiers demandeurs, si celles-ci correspondent à une « facilité essentielle ».Dans le cadre de ses travaux, le GESTE avait notamment identifié et fait part de certaines problématiques rencontrées dans le partage de la valeur des plateformes structurantes. Elles sont principalement de deux ordres :

• Rupture du lien entre l’éditeur de contenu et le lecteur (blocage, brouillage d’informations anonymes et non anonymes) rendant impossible pour l’éditeur de contenu de connaître (pour sa stratégie éditoriale) ou de valoriser (pour ses revenus publicitaires) son lectorat.
• Absence d’interopérabilité entre les différentes plateformes rendant impossible pour l’éditeur de contenu de connaître (pour sa stratégie éditoriale) ou de valoriser son lectorat contrairement aux plateformes elles-mêmes.

Sur la question du cookie wall :  le rapport relève la nécessité de favoriser, en matière de recueil du consentement de l’internaute, des approches permettant d’allier fluidité de la navigation, choix éclairé de l’utilisateur et viabilité économique pour les éditeurs.

Sur l’inter-régulation : Le rapport préconise de rendre systématique la demande d’avis croisés entre l’Autoritéde la concurrence et les autres régulateurs sectoriels, dont la Cnil.

Sur la mise en place d’un identifiant unique, tel Passmédia :  Il s’agit, pour les rapporteurs, d’une solution à soutenir dans l’optique de rééquilibrer le marché de la publicité digitale.