26 Sep Newsletter – Les Best Practices – 26 septembre 2018

Etat des lieux de la newsletter en France et dans le monde 

Avec Arnaud Longatte, Partnership Manager, Ividence 

 

| Les newsletters en quelques chiffres :

 

L‘usage de l‘email croit avec l‘âge. Plus l‘utilisateur est jeune, moins la newsletter sera un levier. L‘accès aux news se fait pour 23% des 55ans et plus via les newsletters contre 12% des 18–24ans. D‘après le Reuters Digital News Report 2018, 14% des français accèdent aux sites de news via les newsletters. Les éléments clefs sur les lecteurs NL: 

–Une audience fidèle

–L‘audience qui s‘abonne le plus

– Fréquence et profondeur de visites

– Source de trafic indépendante vs GG/FB

– Monétisation élevée de l‘audience 

 

I Trois tendances sur les newsletters : 

 

– Verticalisation et spécialisation des newsletters

– Les newsletters peuvent être utilisées comme unique media

– Pop–up newsletter : évènementiel et éphémère 

 

Animée par Mégane Gensous, journaliste à Mind, a réuni: 

–Laurent Mauriac, Président et cofondateur de Brief.me –Jérôme Caldera, responsable des opérations et partenariats, Prisma Media 

–Jean–Philippe Godement, emailing & CRM manager, Webedia. –Jérome Duca, Président, Planet.fr 

– Julien Clapot, Directeur marketing relationnel, Lagardère active 

 

I La newsletter représente :

 

Pour Brief.me, un email quotidien qui résume l‘actualité et un brief eco hebdomadaire pour expliquer l‘économie. 

Pour Prisma: 3 milliards d‘emails par an, 1 millard d‘ouvertures, 200 millions de clics. 10–20% du trafic. 

Pour Webedia (allociné, purepeople): un des gros leviers du groupe aujourd‘hui pour engager des communautés et chercher de nouveaux abonnés. 

Pour Planet, éditeur de 3 sites, 50–75% de l‘audience provient de la base de données. 450 millions de newsletters sont envoyées par mois. La newsletter représente 15% de la marge net. Planet a internalisé l‘ensemble du savoir–faire : du routage au data mining. La newsletter représente la 1ère source de trafic. En moyenne 60% des visites proviennent des newsletters. En termes d‘édition, Planet tourne la conférence des rédaction autour de la newsletter afin de générer de l’ouverture. 

Pour Lagardère Active : un enjeu développé au cours de ces deux dernières années en termes d‘apport de chiffre d‘affaire et de fidélisation. 

 

I La newsletter peut–elle permettre de gagner en indépendance face aux réseaux fermés (Facebook…)?

 

La newsletter permet de se constituer une base de données dont l‘éditeur est propriétaire. Cet actif est important. 

Le Groupe Cerise, qui avait à l‘origine un positionnement social, a réappuyé sur les leviers organiques, dont les newsletters, suite aux changements d‘algorithme Facebook. Le résultat a été positif pour le Groupe Cerise. Cependant sur le marché français, l‘environnement Gmail, donc Google, est toujours très important. 

 

I Quels critères faut–il prendre en compte pour assurer la bonne délivrabilité ? Quelles équipes sont impliquées dans la création et la diffusion de newsletters chez l‘éditeur ?

 

Prisma: Logique de partage via des réunions régulières avec les différents services : le marketing pour proposer des recommandations, les rédactions... 

Un travail est fait avec les rédactions sur le contenu afin d‘améliorer l‘ouverture et de générer un clic rapidement sur les newsletters. Prisma met aussi à disposition des outils propriétaires pour faciliter le partage des contenus.–Brief.me: est composé de 4 journalistes, un responsable marketing et un développeur technique. Tous travaillent autour de la newsletter, business de brief.me. Brief. me propose un produit éditorial complet axé sur la création de contenu éditorial diffusé via les newsletters. 

 

I Y‘a–t‘il une place pour la recommandation de contenus dans les NL ? 

 

Planet a testé la recommandation en envoyant des contenus spécifiques aux inscrits. Les blocs de personnalisation sont très cliqués mais au détriment des autres sujets. Plus de temps est nécessaire pour calculer les véritables retombées. Sur la personnalisation dans les objets : +17% en taux d‘ouverture pour Planet. Par exemple, si trois thèmes sont dans l‘objet, un data scientist ordonne l‘ordre des objets et attribue cet ordonnancement pour chaque individu. 

Prisma travaille aussi sur la personnalisation. Cela représente entre 2 et 5% de clic et donc de trafic supplémentaire. 

Webedia utilise la personnalisation dans les services. Exemple : les séances de cinéma dans les salles mises en favori mais aussi la recommandation de bandes annonces. 

 

I Le recrutement des inscrits newsletter 

 

Au sein de Lagardère Active les parcours d‘inscription ont été refondus au sein des différents sites avec pour principe : « un écran/une info » et non plus le formulaire avec plusieurs champs à remplir. L‘UX de l’inscription a été amélioré avec un travail sur la DMP. Plutôt que de collecter en externe, le travail est fait au sein des supports internes car l‘audience est plus engagée avec le contenu. Sur les leviers externes (via les jeux concours..) : Webedia a racheté Adictiz pour faire des jeux concours. Un parcours a été mis en place pour loguer et proposer l‘abonnement à la newsletter. 

 

I Comment entretenir la relation ?

 

Brief.me utilise trois modes d‘acquisition : 

–annonces sponsorisées (Facebook...), – partenariats; – mécanismes organiques (parrainages....) 

Brief.me offre également un mois pour découvrir le service. Le principal levier est l‘email : pour contacter, communiquer, permettre aux abonnés de choisir un sujet etc.Peut–on convertir des inscrits en abonnée payant ? 

Chez Prisma, il n‘y a pas de modèle payant à date. La problématique actuelle est de monter sur la partie « compte » pour avoir une vue plus précise des attentes des internautes. 

Webedia utilise la newsletter comme levier sur les activités e–commerce, notamment sur les box par abonnement. Concernant les formats publicitaires : Le format natif est celui utilisé en général sur les newsletters. 

Chez Lagardère, les journalistes peuvent travailler en partenariat avec les agences autour de formats intégrés.Les formats qui marchent le mieux sont les formats textuels. Sur les formats visuels, l‘affichage qui n‘est pas toujours garanti.Le programmatique est arrivé dans la newsletter et apporte davantage de performance dans les campagnes. Par exemple sur 750g, le programmatique apporte une très grande partie des revenus du chiffre d‘affaire. 

Des solutions proposent aussi du retargeting, en programmatique, dans la newsletter qui permet un taux de clic largement supérieur.La newsletter rapporte elle autant qu‘elle ne coûte ? 

La partie sur les revenus directs (publicité...) est rentable. La partie trafic peut être rentable en fonction de la valorisation de chacun des éditeurs sur leurs datas. Dans toutes les problématiques de data, l‘email est une clef de rapprochement. Avoir cet email permet de travailler la data. C‘est aussi là que la newsletter prend toute sa valeur. 

Chez Lagardère par exemple, la newsletter est devenue un centre de profit intéressant. D‘autant plus en travaillant sur la qualification de la base de données. Au delà du flux de revenu, les éditeurs construisent un actif. 

–Qualité de la base : une acquisition faite avec une vraie adhésion. – L‘entretien de la base. – Offrir des désabonnements faciles. –Utiliser des scripts de nettoyage pour entretenir des bons taux d‘ouverture et de bonne réputation auprès des FAI. 

– Le contenu : proposer le service que l‘internaute souhaite. –Utiliser « return path, outil de white listing (via une certification) sur les FAI américains. C‘est un signal positif sur les FAI et EST qui permet d‘optimiser les taux d‘ouverture. La certification permet de garantir d‘être en boite principale avec un affichage des images par défaut. Cet outil est payant.