16 Déc Contenus payants – 13 novembre

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I . NOMBRE D’ABONNÉS ET TYPOLOGIE DES OFFRES LES ECHOS / LE PARISIEN & L’EXPRESS / LIBÉRATION

Les Echos / Le Parisien 

• Le Parisien 
  • 22 000 abonnés purement digitaux / 87 000 abonnés print + digital 
  • Abonnement à 5,99 / mois (offre la moins chère du marché). 80 % des abonnés sont recrutés à durée libre, sans mécanique de rétention. 
  • Paiement sur carte bancaire
  • Un abonné a accès à l’intégralité du contenu du Parisien, au journal en numérique, au Club réservé aux abonnés (Accès à des expositions en avant-première, contact privilégié avec la rédaction …) 

• Les Echos 
  • Modèle basé principalement sur l’abonnement : + 50 000 abonnés purement digitaux / 87 000 abonnés print + digital. 
  • Cible B2B 
  • Abonnement « full price » à 36 € / mois donc 132 € / an. 
  • Les abonnés sont rarement recrutés en « full price ». Il y a une stratégie d’upgrade chaque année pour atteindre au bout de 4 ans le prix maximum. 
  • 80 % des abonnés sont recrutés à durée déterminée 
  • Paiement sur facture en majorité
  • Les leviers de rétention : courrier, télémarketing, l’application…
  • L’expérience de l’abonné est totalement différente de celle des prospects : rubriques, newsletters accessibles uniquement aux abonnés, journal en pdf, à des synthèses d’études sectorielles, participation facilitée aux évènements des Echos

Libération / L’express 

• Travail approfondi sur la VRP (Valeur Réelle du Produit) pour les deux journaux 
• Prix de l’Abonnement à 8 € / mois : volonté affichée de ne pas tomber dans les codes des prix marketing planchers et de fortement limiter les offres d’appel
• Mode de paiement essentiellement par carte bancaire pour le moment et le « payer plus tard » est en cours d’expérimentation sur mobile  (permet de s’adapter à la mobilité des utilisateurs). 

• Libération – 40 000 abonnés au total dont la moitié uniquement en numérique

Concernant la stratégie de contenu (Libération) pour fidéliser les abonnés : 

• Les Newsletters :  
  • Création de la newsletter matinale « Chez Pol » de Libération 
  • Création d’une newsletter locale avec « Libé Marseille » 
  • Réinterprétation de contenu existant avec la newsletter « Tu mitonnes » 
  • Newsletters « L » sur le genre, le féminisme et la sexualité 

• La webapp « Bulb », pensée comme une bulle de lecture immersive, richement illustrée sur les sujets de société 

• Développement d’une nouvelle application de Jeu (toujours dans la thématique éditoriale de Libération) : Sudoku, mot croisé …

• L’Express – 20 000 abonnées numérique – Environ 10 % des abonnés Print historique

II . QUELLES SONT LES BONNES PRATIQUES

• Ce qui fait la proposition de valeur d’une offre d’abonnement sont les trois piliers suivants : Les contenus, les services, les produits. Dans un premier temps, il est donc important d’analyser son offre et notamment de bien identifier quel est le ton, quel est l’ADN de la marque, pourquoi les internautes s’abonnent. Deuxièmement, il faut apporter des services qui ont de la valeur pour les lecteurs, capables de créer de la récurrence d’utilisation. Enfin, les produits doivent être techniquement performants. 

• • Lancer un paywall ou bloquer du contenu sur un site ou un produit conçu et pensé pour afficher de la publicité est fausse bonne idée sur le long terme 

• • Ne pas trop ouvrir trop ses contenus et privilégier un paywall plus fermé, plus resserré 

• • Bien penser sa stratégique d’acquisition : L’achat massif d’adresses mail pour revendre de l’abonnement n’est pas une solution payante, d’autant plus que les coûts d’acquisition sont très importants 

• • Penser à ce que l’offre soit cohérente avec le positionnement éditorial du journal

• Concernant plus spécifiquement la lutte contre le désabonnement :
  • Une bonne partie du travail est faite au moment de l’acquisition. Si l’acquisition est cohérente, alors il sera d’autant plus facile de fidéliser les abonnés sans crainte du churn. La proposition de valeur de base est donc très importante. 
  • Exemple de proposition qui peut paraître contre-intuitive: encadrer un maximum et simplifier la démarche de désabonnement (montrer à son abonné qu’il est aussi facile de s’abonner que de se désabonner) et comprendre pourquoi l’utilisateur se désabonne pour adapter sa stratégie. 
  • Renversement de tendance : Ces dernières années, la stratégie était de ne pas communiquer en amont du renouvellement de l’abonnement. Aujourd’hui, il apparaît que le dialogue avec son abonné est plus constructif pour lutter contre le désabonnement. Aux Échos par exemple, l’application est un levier de rétention, les abonnés qui l’utilisent partent moins. 
  • Recontacter rapidement les clients qui se sont désabonnés (Comprendre qu’un lecteur qui se désabonne est susceptible de se réabonner, et ne pas couper le dialogue)

III . COMMENT LUTTER CONTRE LES TECHNIQUES DE CONTOURNEMENT DES PAYWALL ?

Différentes méthodes de contournement existent en fonction des types de blocages de contenus mis en œuvre. On identifie principalement deux types de méthodes pour bloquer le contenu : 

• Contenus accessibles dans la page et bloqué côté front en CSS ou en Java Script 
• Contenus bloqués directement côté serveur (ce qui peut potentiellement avoir des impacts SEO) 

On identifie plusieurs techniques de contournement : 

• Pour les éditeurs qui ont un modèle metered basé sur le cookie, le fait de switcher en navigation privée permet aux utilisateurs de contourner le paywall 
• Des adblockers permettent de supprimer le paywall
• Des extensions de navigateurs qui absorbent le contenu html de la page (si le contenu est bloqué côté front, il va être accessible à l’utilisateur) 
• Des extensions permettent de contourner tous les systèmes (y compris lorsque le contenu est bloqué côté front)

Ces méthodes fonctionnent par exemple parfaitement pour contourner les paywalls du NYT ou le Washington Post, qui sont pourtant les deux journaux ayant le plus d’abonnés numériques. 

Cela peut s’expliquer par le fait que ces deux journaux préfèrent concentrer leurs efforts techniques et marketing sur les utilisateurs susceptibles de convertir plutôt que sur ceux qui essaient de contourner le système. 

Sur ce point, Les groupe Échos / Le Parisien teste depuis très récemment un modèle hybride : Metered Paywall / Contenus réservés aux abonnés.  De plus en plus d’éditeurs basculent sur ce type de modèle hybride ou mettent en place des data wall.