06 Mai Webinar : Quelles alternatives aux cookies tiers ? – 21 avril 2020

Posté à 09:53h dans Actus, Compte-rendu par

 

Après l’annonce du blocage des cookies tiers par Google d’ici deux ans, le mode de financement de l’écosystème publicitaire est remis en cause. Le report des recommandations de la CNIL sur les cookies et autres traceurs interroge. Comment gérer le consentement de l’utilisateur au dépôt des cookies et réguler une perte annoncée entre 40 et 60% du consentement, en publicité adressable ? La monétisation des contenus est-elle possible sans ciblage publicitaire ? Peut-on réellement se passer des cookies tiers ? Si oui, comment ?

Lors de ce Webinar, Emmanuel Parody secrétaire général et membre du GESTE, est revenu avec les intervenants sur la fin annoncée des cookies tiers et les alternatives possibles, pour éviter la perte de valeur.

 

GOOGLE PRIVACY SANDBOX
Sabrina Bouguessa Data Privacy Lead chez Google

 

Le projet Privacy Sandbox lancé par Google a pour vocation de créer de nouveaux standards techniques permettant de mieux protéger la vie privée des utilisateurs tout en préservant un écosystème publicitaire pérenne.

Les différents maillons de la chaîne publicitaire fonctionnent en partie grâce aux third party cookies. L’objectif est de cesser de supporter ces cookies tiers, uniquement lorsque les solutions alternatives permettant de préserver l’écosystème publicitaire seront trouvées et rendrons donc l’utilisation des cookies tiers obsolète.

Le but étant donc notamment de préserver la capacité des éditeurs à fournir du contenu grâce à la publicité ciblée qui génère une large partie de leur chiffre d’affaire.

Plusieurs axes de travail ont été identifiés par Google, pour une approche privacy by design afin de préserver les scénarios nécessaires et importants pour la publicité en ligne :

  • La mesure : assurer un service de mesure de conversion à deux niveaux pour une meilleure visibilité des annonceurs sur les retombées publicitaires ;
  • L’audience targeting : avec un ciblage publicitaire par centres d’intérêts au moyen de la méthode de la federated Learning of cohorts ainsi qu’une mesure de retargeting grâce à la méthode Turtledove ;
  • La Lutte contre la fraude :  avec l’authentification des utilisateurs via la génération de token ;
  • La lutte contre le fingerprinting : capacité d’un acteur tiers à utiliser de nombreux critères de configurations, pour identifier un utilisateur.

Les solutions proposées dans la Privacy Sandbox sont aujourd’hui à l’état embryonnaires, et fonctionneraient sur la base par suite d’API en open source dans le but d’une appropriation des standards par les éditeurs et leurs partenaires techniques. L’hébergement des APIs au sein du navigateur permettrait de ne remonter que les informations nécessaires pour permettre d’effectuer de la mesure, le ciblage ou lutter contre la fraude.

A noter que ces solutions ne sont ni finales ni exhaustives.

L’initiative n’est pas seulement destinée à Google Chrome mais se veut collaborative et transparente pour permettre une large adoption de ses nouveaux standards en ce inclus d’autres navigateurs. Les autres navigateurs ont également vocation à intégrer le dispositif.

Ainsi la Sandbox et la création de ses nouveaux standards est soumis au travers du consortium W3C qui est l’organisme de standardisation du Web au duquel sont recueillies les discussions et les initiatives des éditeurs et des autres acteurs de l’écosystème sur le sujet. Chacun est invité à œuvrer activement en son sein.

Pour plus d’information sur la Privacy Sandbox, vous pouvez consulter les liens suivants :

 

—-

Communication de Google sur la Privacy Sandbox

 

The Privacy Sandbox

In these two blog posts (Aug 2019, Jan 2020) Chrome encouraged the web community to join the effort to create a thriving web ecosystem that meets user expectations for privacy and choice.  This includes the development of new privacy-preserving solutions to support important use cases and business models without identifying users across sites.  Once the new solutions are in place and meeting the needs of users and the web ecosystem, Chrome intends to end support for third-party cookies. The term “Privacy Sandbox” describes this overall effort.  Here you’ll find an initial list of use cases the Privacy Sandbox aims to address, and links to some early proposals. Please note that most of these proposals are in the early stages of ideation, and additional proposals will be offered to address other use cases.

The web standards approach

The Privacy Sandbox proposals are being refined through the public web standards process, alongside privacy proposals offered by other parties.  This consensus-oriented process is how the web community (including browsers, technology companies, industry stakeholders and others) collaborates to develop new capabilities.  The process includes review by web standards bodies such as the W3C, as well as public feedback and testing.  It’s important that feedback be surfaced in web standards channels where it can be heard by all stakeholders.

How to get involved

As a first step we recommend organizing a cross-functional internal group to evaluate the Privacy Sandbox proposals against your use cases.  You can decide what type of engagement makes sense for you at this stage, and assign someone to monitor developments. 

  • How to be an early tester:
    • Chrome will use the channels listed above (Chromium blog, Privacy Sandbox page, blink-dev discussion group) to make announcements about early experiments and testing opportunities. 
  • How to propose new solutions or engage more deeply:
    • Anybody can propose ideas for new web capabilities on Github.
    • Become a W3C member for ongoing web standards engagement (large commitment).

 

I hope these resources are helpful.  We will continue to provide information as efforts progress.

—-

COMMENT LES ÉDITEURS APPREHENDENT-ILS LA FIN ANNONCÉE DES COOKIES TIERS ?

  

Pour grand nombre d’éditeurs, l’annonce de Google était attendue dans un contexte européen en pleine ébullition sur la question des cookies et autres traceurs. Les navigateurs Firefox et Safari ont également annoncé la fin des cookies tiers.

L’importance des cookies n’est plus à démontrer dans un environnement numérique ou la publicité en ligne constitue une grande partie du chiffre d’affaire des éditeurs de contenus. Seuls les cookiers tiers ou third party sont visés par cette mesure. Ceux-ci sont associés à un autre nom de domaine que celui du site visité par l’utilisateur, à des fins de ciblage publicitaire ou de mesure d’audience. Les cookies first party sont quant à eux déposés par le domaine du site visité par l’internaute.

Cette « cookies dépendance » n’est pas sans incidence sur l’avenir des acteurs de la chaîne publicitaire.

L’enjeu principal des éditeurs est d’assurer une convergence des données, pour une structuration et une lecture claire par les différents acteurs de la chaîne. Cela implique un rapprochement des lecteurs, pour une meilleure connaissance de l’audience, une meilleure compréhension de leurs habitudes de consommation et de leurs goûts.

Il est également intéressant de comprendre les approches des pays européens et non-européens pour une synchronisation des pratiques (Royaume-Uni, Etats-Unis, Australie, etc…).

 

QUELLE INCIDENCE SUR LES ÉDITEURS DE CONTENUS ET LES ANNONCEURS ?

 

Les annonceurs et éditeurs sont les premiers touchés par la fin annoncée des cookies tiers. Il est donc primordial de travailler sur des solutions d’identification pour garantir la vie privée des utilisateurs tout en permettant une gestion efficace de la donnée exploitable.

La concurrence sur le marché publicitaire est également un facteur de risque pour les acteurs du numérique, dont le chiffre d’affaire risque de chuter fortement. La progression du programmatique, achat d’espaces publicitaires de façon automatisée, est en grande partie à l’origine de cette transformation de l’écosystème.

Certains acteurs tentent de modifier leur approche pour continuer à travailler avec du ciblage publicitaire néanmoins. Des réflexions construites, notamment sur les modalités d’achat publicitaire, sont nécessaires entre les différents acteurs.

Les éditeurs dont le modèle économique repose presque exclusivement sur la publicité, avec accès gratuit aux contenus cherchent également à trouver des solutions pour une meilleure répartition de la donnée, en raison de l’absence de log ou de payant sur leur site.

 

VERS UN NOUVEAU MODÈLE D’ACHAT PUBLICITAIRE ? QUELLE PROPOSITION DE VALEUR ?

 

Plusieurs modèles d’achat publicitaire existent aujourd’hui :

  • La publicité personnalisée : personnalisation des contenus en fonction du profil de l’utilisateur (marketing one to one, retargeting).
  • Le ciblage contextuelou publicité contextuelle : recouvre l’ensemble des techniques publicitaires qui consiste à cibler une audience grâce à des supports spécifiques en fonction du contexte dans lequel se trouve l’individu exposé au message.
  • Le système de cohorte : consiste à segmenter les profils des utilisateurs d’un site internet en prenant en compte leur activité et en intégrant un paramètre de temporalité pour affiner l’analyse.

Comment formaliser une proposition de valeur à l’utilisateur ? En développant des outils permettant d’échanger la valeur de manière transparente, sans pour autant violer la vie privée des utilisateurs.

La publicité contextuelle, la solution ? La difficulté de la publicité contextuelle reste dans la monétisation, qui est plus difficile à mettre en œuvre. Il est difficile de monétiser l’inventaire.

Qu’en est-il des cohortes ? Le W3C travaille sur une définition des systèmes de cohortes et sa valorisation. Il est essentiel de structurer cette pratique. Il faut se poser la question de la séparation de l’accès aux données.

 

VERS DE NOUVEAUX USAGES PUBLICITAIRES ?

 

Face au durcissement de la législation en matière de cookies, de nouvelles pratiques fleurissent chez certains éditeurs de contenus et de services qui proposent des solutions cookies less. Ces nouvelles solutions proposent une création de valeur tournée vers la technologie pour une adaptation aux médias et à l’environnement digital.

Plusieurs pistes de réflexion pour une meilleure transformation des usages :

  • Editorial : comment permettre aux journalistes d’utiliser de nouveaux outils propices au développement d’un nouvel environnement digital ?
  • Data : comment enrichir les bases de données (déclaratives, comportementales, etc…) ?
  • Publicitaire : comment mettre à disposition ces nouvelles technologies auprès des annonceurs ?

 

CONSENTEMENT, ACCÈS AUX DONNÉES, FIDÉLISATION :
RENFORCER LE LIEN AVEC LES LECTEURS, UNE NOUVELLE APPROCHE ?

 

En supprimant l’accès aux cookies tiers, c’est l’accès au partage de l’information qui disparaît. Pour les éditeurs, créer une relation avec les lecteurs est doublement primordial dans un environnement incertain où la captation de la valeur est difficile.

Se pose la question du partage de la valeur entre les différents acteurs. Comment garantir le consentement des internautes ? Comment partager la donner entre les éditeurs ? Comment réduire l’impact de l’univers logué sur le consentement ?

Il semble que ces questions techniques trouvent un point d’accroche dans la raison d’être des éditeurs de presse. Donner accès à l’information en garantissant sa pluralité et son accessibilité au plus grand nombre. Prendre en compte ce paramètre pour mieux comprendre les usages mais aussi pour adapter son contenu et son mode de financement.

Plusieurs initiatives ont déjà été initiées par les éditeurs et notamment le PassMedia. La vocation initiale de cette solution lancée en 2019 n’est pas le déploiement d’une brique publicitaire mais d’un log in unique. La donnée collectée, autre que l’email et le mot de passe, n’est pas partagée entre les éditeurs membres de PassMedia mais permet un regroupement de l’audience des entreprises de presse en facilitant l’accès cross sites.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter cette communication du GESTE sur le PassMedia.

 

EN RESUMÉ

 

La fin des cookies tiers ne va pas être sans répercussion pour les acteurs de la publicité. Dans ce contexte, il est nécessaire de renforcer le poids des acteurs dans les discussions interprofessionnelles afin de contrebalancer la perte annoncée de valeur.

Plusieurs champs d’actions restent ouverts :

  • Faire entendre sa voix dans les groupes de discussion (interprofession, W3C, etc…) et auprès des pouvoirs publics.
  • Renforcer les alliances entre les différents acteurs de la chaîne publicitaire, annonceurs comme éditeurs.
  • Soutenir la publicité contextuelle tout en l’associant à d’autres API.
  • Développer des outils de mesure de performance respectueux de la vie privée des utilisateurs pour une meilleure visibilité pour les annonceurs.
  • Entretenir une relation médias / lectorat forte pour garantir une croissance vertueuse des éditeurs de contenus et de services (fidélisation, diversification dans les médias, etc…).
  • Promouvoir les initiatives collectives pour un meilleur partage de la valeur à l’instar du PassMedia.


© 2021 Le Geste – Mentions Légales – Vie Privée – Cookies – Plan de Site – Politique de Confidentialité – Designed b NYX PARTNERS