24 Avr Monétisation mobile : quelles sont les bonnes pratiques des éditeurs ? – 24 avril 2018

Une table ronde animée par Jérôme Bouteiller, Directeur des contenus, Mobile Marketing Association France. 

Avec la participation de : 

– Bruno Latapie, Directeur Monétisation, 20 minutes – Régis Verbiguie, Directeur digital, Le Figaro Premium et Le Figaro Santé –David Folgueira, Directeur Délégué Digital Chief Mobile Officer, Prisma Media – Julien Galim, Directeur des Opérations Moneytag pour Lagardère Active

 

Les audiences mobiles en quelques chiffres: 

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Prisma Media se digitalise énormément depuis quelques années. Aujourd‘hui, ce premier éditeur de presse magazine en France totalise 30 millions de visiteurs uniques par mois. Sur l‘ensemble de ces audiences, la partie mobile représente 50% des visiteurs uniques. 

RodioMech.com 

70% des visites sont faites via le web mobile et les applications. 

L‘engagement est plus fort sur le mobile. Le nombre de pages vues sur mobile peut atteindre jusqu‘à 80%. 

Moneytag, structure du groupe Lagardère, édite des sites sport et finance pour Lagardère et accompagne 250 sites en parallèle sur les leviers de monétisation. Aujourd‘hui, l‘activité globale de Moneytag représente 800 millions de pages vues. 

Sur la partie du réseau Moneytag, le volume de l‘audience sur mobile représente 40%. Sur les sites éditoriaux du groupe Lagardère, sites de niches (sport, bourse), l‘audience sur mobile est de 70% sur les mobiles dont la moitié se trouve dans l‘applicatif. 

Engagé dans la digitalisation depuis les années 2000, Lefigaro.fr représente 22 millions de visiteurs uniques. 

Le mobile représente 63% de l’audience. Cette audience est composée du site mobile et des applications. 15% du trafic mobile est fait via l‘application. 

Deux typologies de lecteurs existent : 

–Sur le site mobile : l‘audience est plus volatile, elle arrive par les réseaux sociaux, les newsletters etc. 

–Sur l‘application : le lecteur est plus engagé. Le nombre de pages vues est plus important: environ 9 pages vues par visite. 

20 Minutes, numéro 3 des acteurs news sur le print et le digital, compte 21 millions de lecteurs : 5 millions sur le print et 16 millions sur le digital. La marque se consomme avant tout sur mobile : 60% des internautes de 20 Minutes sont sur mobile. 

Aujourd‘hui, 80% de l‘audience mobile se fait via le web mobile et 20% via l‘application. Sur l‘application la consommation est plus forte est régulière : en moyenne une consommation de 17 à 20 minutes par mois par utilisateurs, avec un passage quotidien. 

La publicité sur mobile : y a–t–il un décalage entre les investissements et les usages ? 

L‘audience bascule majoritairement sur les mobiles. 

Aujourd‘hui, 34 de l‘audience est mobile et 1/4 est sur desktop. Cependant la part des investissements publicitaires sur desktop représente 60% des revenus. 

Ce retard des investissements publicitaires sur mobile commence à se réduire depuis deux/trois ans. Sur l‘année 2017 les revenus publicitaires sur le mobile ont connu une croissance plus importante que la migration de l‘audience. 

La difficulté est qu‘aujourd‘hui une page mobile est moins rentable qu‘une page desktop pour plusieurs raisons : 

– Les formats sont travaillés et adaptés au desktop. –Il y a moins d‘emplacements publicitaires sur mobile. 

Chez Lagardère ce retard est aussi présent, le mobile ne pèse que 25 à 30% du CA global alors qu‘il représente 40% de l‘audience. L‘écart se réduit également et l‘investissement sur mobile rattrape ceux sur le desktop. 

Chez 20 Minutes, plus de 50% des revenus sont liés au mobile. 20 Minutes favorise les développements, les innovations ainsi qu‘une approche davantage mobile first. 

Qu‘elles sont les solutions pour pousser les annonceurs à investir plus sur cet écran ? 

Aujourd‘hui, cibler uniquement le desktop, c‘est se priver de plus de 50% de l‘audience. 

Pour continuer de toucher l‘audience, il faut également cibler le mobile. 

Solutions : 

– Travailler sur des formats standardisés pour diffuser en display trois écrans (hors applicatif). 

– Utiliser la technique pour améliorer les produits et s‘engager sur la visibilité. 

En proposant des formats connus par les annonceurs (tel que le pavé 300×250) et en s‘engageant sur la visibilité, cela permet de : 

–Refuser d‘exclure le mobile des campagnes; – Augmenter la valeur mobile; – Conserver l‘expérience utilisateur. – Travailler sur la performance. Le Figaro a renforcé la relation entre son équipe régie et l‘équipe éditeur. L‘objectif est de travailler à mieux intégrer les outils publicitaires au sein des pages du Figaro afin d‘amener de la performance et d‘avoir des pages rapides sur mobile. 

Le Figaro a également travaillé sur des formats spécifiques pour l‘application : les stories. Dans l‘application Figaro, ce format est fait pour l‘actualité mais est décliné pour les marques. Ce format permet de toucher les l’audience la plus engagée et respecte l‘expérience utilisateur. 

– Travailler sur des formats natifs pour bien monétiser son inventaire. – Travailler sur le brand content afin qu‘il soit en adéquation avec l‘univers de la marque et de l‘éditeur. 

Les éditeurs doivent aussi s‘adapter aux acheteurs et aux modes d‘achat: tel le programmatique. Les revenus mobiles représentent aujourd‘hui environ 40% des revenus globaux. Sur ces 40%, 70% sont déjà gérés en programmatique. 

Les chiffres actuels placent le programmatique comme principal mode d‘achat sur les inventaires display et standard. 

Sont apparus de nouveaux acteurs proposant des solutions de header bidding pour optimiser les revenus dans l‘intérêt des éditeurs. La promesse du header bidding est de multiplier les sources de demande en mettant en compétition l‘ensemble des plateformes. Les éditeurs pourront proposer un emplacement à un instant Tà une multitude d‘acheteurs et la meilleure enchère remportera le placement. L‘acheteur paiera le prix de la performance. Le header bidding va faire remonter les prix. Les éditeurs vont être plus sélectifs sur les formats et vont privilégier les formats les plus nobles. 

Avec l‘utilisation du header bidding, les éditeurs observent entre 20 et 30% d‘augmentation du CPM. 

Le header bidding et le programmatique plus globalement sont une source de revenus important. 

La data : comment valoriser son inventaire ? 

L‘enjeu des alliances, tel Gravity ou Skyline, est fondamental sur le marché français et européen. Travailler sur des alliances permet de générer de la valeur avec les inventaires 

La valeur de la data sur la partie mobile porte essentiellement sur les données de géolocalisation qui sont très recherchées notamment dans le commerce afin de générer du drive–to–store. Le rôle de l‘éditeur va être de récupérer le consentement de l‘internaute, de l‘informer sur les données de géolocalisation et de travailler ensuite cette donnée. A l‘aune du RGPD, la data représente une opportunité business mais il faut être prudent, notamment avec la géolocalisation. 

L‘enjeu aujourd‘hui est de qualifier l‘audience. Cela peut passer par la mise en place d‘un univers logué. Des initiatives entre éditeurs ont déjà vu le jour au Portugal, par exemple, où un login unique a été lancé sur l‘ensemble des sites des six médias membres (Impresa, Global Media, Cofina, Media Capital, Publico et Renascença). Le GESTE étudie la question de la création d‘un login unique entre les éditeurs français. 

Beaucoup d‘éditeurs remontent la chaîne de valeur et se mutent en agence en créant des studios créatifs. Ce nouveau business peut–il peser à terme autant que les métiers de la diffusion publicitaire ? 

Chez 20 Minutes une cellule content marketing a été créée. Une véritable équipe marketing travaille sur la création de contenus pour des marques. 

20Minutes avance aussi sur l‘audio et les assistants vocaux Google Home et Alexa. 20Minutes souhaite aussi proposer de nouveaux moyens de consommer l‘information : les podcasts, la voix, les bots. 

L‘éditeur est celui qui connaît le mieux son audience. Les éditeurs doivent travailler avec les annonceurs, en les accompagnants au mieux, tout en respectant le message que l‘annonceur veut délivrer à l‘audience. 

Au Figaro, trois initiatives ont été récemment lancées : 

– 14H, studio de brand content au sein du Figaro qui travaille sur la production de brand content 

– L’intégration de Social Stories qui développe de nouveaux leviers pour les marques au travers des réseaux sociaux. 

– MAD : nouveau média sur les réseaux sociaux issu du partenariat entre Madame Figaro et les équipes de Social Stories. MAD est à destination du grand public. Il est fait en collaboration avec les marques et les rédactions du groupe Figaro.