28 Mar Médias & Vidéo – 28 mars

Table ronde animée par Pierre Antoine, Co-fondateur & CEO Kinow. 

– Encarna Marquez, Chief Digital Officer, France TV – Philippe Schmidt, Chief Transformation Officer à Prisma Media – Dominique Willème, Directeur de la stratégie du numérique, Arte 

 

Ce qu’il fallait retenir des échanges :

 

En quelques chiffres : 

 

– En 2017, le budget publicitaire sur internet a dépassé celui sur la télé – La vidéo représentera plus de 82% du trafic internet d’ici 2021 – Depuis le début de l’année, la télévision n’est plus l’écran no1 pour la consommation des médias. 

– Médiamétrie a enregistré une baisse de la durée d’écoute de la TV de 30 minutes des 15-49 ans entre février 2018 et février 2019. L’audience de la TV sur internet a augmenté de 10% entre 2017 et 2018. 

– Prévision : en 2023 le temps passé sur les SVOD sera égal au temps passé sur la télé, avec une progression de 50% des abonnements. 

 

Sur le business model : 

 

– France Tv, média public, est contraint par certaines règles dont l’absence de publicité au sein des programmes jeunesse et sur l’info (plateforme France Info …). Sur les services France.tv et France.tvsport la publicité est présente en pré-roll et en mid-roll. 

France TV a abandonné le display et a depuis enregistré une augmentation de l’audience de 15% sur France.tv. 

– Arte, qui est également soumis à des contraintes réglementaires de France et de l’Allemagne, utilise le pre-roll, hors info, jeunesse, cinéma. – Prisma Media travaille sur une stratégie full média : les 20 marques sont présentes sur l’ensemble des formats narratifs, dont la vidéo. 

Le business model de la vidéo est basé sur la publicité pré-roll (10-15 sec max). Grâce à la vidéo, Prisma Média est en croissance en 2018 sur le chiffre d’affaire de la publicité digitale. 

L’avenir de Prisma Media est de donner accès à des contenus gratuits de qualité et riche. Les prix CPM vidéos sont nettement supérieurs chez Prisma qu’il y a trois ans grâce à un inventaire limité. 

Dans l’ensemble les utilisateurs acceptent la publicité en pré-roll. Pour certains 

éditeurs, il s’agit d’un deal clair pour accéder à un contenu gratuit, comme c’est le cas en télévision. 

 

Sur la SVOD : 

 

MG, TF1 et France TV lancent SALTO, un service de VOD qui proposera au public un catalogue national d’oeuvres dont la plupart ne sont plus accessibles. ARTE propose de la TVOD. 

Les acteurs américains ont mis des standards (de prix et d’offre) qui rendent difficile l’entrée sur ce marché. La question est de savoir s’il est possible de creuser des sillons dans cet écosystème. A l’instar de LaCinetek, par exemple… 

Sur les contenus et les modes de diffusion (linéaire / replay..) Arte a très vite investi dans des contenus numériques, 60% d’entre eux ne passeront jamais sur l’antenne. 

Avec le même contenu, la diffusion numérique permet d’atteindre une autre audience. 

France.tv touche un plus large public en produisant des contenus adaptés au numérique ex : Skam qui a rajeunit l’audience de 12 ans avec son programme. 

En 2019, France TV a d’ailleurs prévu un budget prévu pour faire de la fiction à destination du numérique. 

Sur la stratégie de curation sur les services : Prisma Média fait aujourd’hui 250 millions de vidéos vues par mois. Cela a été rendu possible en liant le savoir-faire des journalistes avec la connaissance de la data. 

Pour avoir des bons contenus, c’est d’abord une question d’ADN. Prisma a donc permis à chaque rédacteur en chef de définir son propre projet vidéo. Cette stratégie a permis de faire exploser les formats et de publier 10 000 vidéos chaque mois. 

Arte fait de la vidéo depuis 25 ans. Avec la transition numérique il a fallu travailler sur un contenu spécifique, les contenus sur antenne n’étant pas adaptés. 

Parallèlement, de plus en plus, la consommation du média audiovisuel sur le numérique se rapproche du média télévisuel. Les écritures ne sont pas les mêmes mais les durées moyennes de consommation des contenus augmentent et se rapprochent voire excèdent la TV. En moyenne, un programme diffusé par Arte sur le numérique est regardé 20 min. 

L’idée est de ne plus faire n’est plus de faire la distinction entre broadcast et numérique, mais de penser « quel contenu pour quel public ». 

Sur l’engagement de l’audience : quelle stratégie autour de la data utilisateur (login..) 

Le login représente une réelle valeur ajoutée car cela donne accès à des fonctionnalités telles que les recommandations, la reprise de lecture, l’accès à des favoris… Il faut amener le public français à comprendre que toutes ces fonctionnalités sont disponibles grâce au log. 

Comment segmenter l’audience et quel KPI suivre ? 

Pour Prisma Media, les groupes leaders de demain seront ce stratégie sur l’intelligence media : mariage de la créativité (création de contenu) et de la data (connaissance de l’audience). 

Le projet stratégique de Prisma est de transformer les audiences quantifiées en audiences loguées. Ainsi, Prisma Connect rassemble aujourd’hui près d’1 millions de logués avec pour objectif d’atteindre les 10 millions d’ici 3 ans (1/3 de l’audience). Outre la conformité RGPD et l’anticipation de la directive ePrivacy, une audience loguée bien travaillée permet une réelle amélioration des KPI de l’engagement. 

 

Clefs de succès : 

 

Les canaux marketing utilisés : 

 

– Promotion des contenus online sur la chaine TV – Google et Facebook : avoir un bon SEO – Réseaux sociaux Intagram/twitter/Facebook … avec des écritures adaptées. Étant des environnements fermés, il y a très peu de trafic sortant. Il faut utiliser ces plateformes pour créer un lien et non pour faire venir des audiences. 

– Base CRM. Exemple de Prisma qui renforce son lien avec ses lecteurs grâce à plus de 130 newsletters multi-marques, transversales, thématiques, avec des marques fortes, et dont le taux d’ouverture est de 50%. 

Stratégie des interfaces (box/web): 

La stratégie d’Arte est d’être présent sur le plus possible d’interfaces (47 types 

d’interfaces différents dont Xbox…). La priorité est mise sur l’écran de tv (Apple TV, Google tv, box tv…). 

France TV développe en priorité les vecteurs qui touchent le plus de public. 

Prisma comptabilise plus de 6 millions de visiteurs uniques par jour dont 2/3 sont sur mobile. Il faut donc trouver bon équilibre entre la user expérience et l’utilisation de la data (en choisissant les bons partenaires techno). 

Stratégie des outils techniques (interne/externe): 

La brique techno la plus importante est le player. Il est essentiel pour l’éditeur de maitriser ce player et d’avoir accès aux datas qui en sont issues. Il est important de garder la main sur les briques techniques spécifiques à la plateforme, notamment le player. Par contre l’utilisation de solutions « sur l’étagère » pour les briques standards (CMS, CRM, hébergement vidéo, monétisation,…) permet de gagner en time-to-market et en budget.