10 Avr eSport : audience et opportunités – 10 avril 2018
Table ronde animée par Thomas Gavache, ex–Google/Twitter et fondateur de Good Game Management, 1ère agence française de sponsoring et gestion de droits médias spécialisée dans le domaine de l‘eSport.
Avec la participation de :
Xavier Oswald, directeur stratégique et marketing de Team Vitality, premier club eSport en France avec plus de 50 joueurs professionnels sous contrat et plusieurs partenaires comme Adidas, Volvic, Renault et HP.
Christophe Agnus, directeur des nouveaux projets, Groupe Vivendi. Vivendi est présent dans l‘eSport via ses filiales:
–Canal + qui diffuse des compétitions ; – Universal music qui a signé avec ESL pour l‘utilisation des musiques lors des compétitions ; – Gameloft qui organise des compétitions ; = Havas Sport Entertainment qui accompagne ses clients sur l‘eSport.
Pierre Brousseau, responsable strategy & corporate dévelopment, La Française des Jeux. La FDJ a investi dans l‘esport comme un nouveau business et non comme une action de sponsoring et marketing. La FDJ est présent sur le marché de l‘organisation de compétitions :
– FDJ gaming tour : démocratise l‘eSport, cela a pris la forme d‘une tournée d‘été ; – FDJ open series : rendez–vous hebdomadaire de tournois amateurs en ligne et gratuit ; – FDJ master leagues, destiné aux professionnels et qui a vocation à réunir les 32 meilleurs joueurs européens.
En 2016, 43 millions de personnes ont suivi la diffusion d‘une finale en ligne dans le monde.
L’audience de l‘eSport est en net croissance. Aujourd‘hui, entre 2 et 2.5 millions de français suivent régulièrement des équipes et compétitions eSports. Au–delà de la valeur de l‘audience, sa composition est très intéressante. L‘audience de l‘esport est représentée à 80% par des hommes entre 15 et 34 ans. Cette audience est donc hyper qualifiée sur une cible qui est de plus en plus difficile à toucher.
Aujourd‘hui l‘eSport se structure autour de deux types d‘acteurs :
– Les équipes professionnelles : Team Vitality, Team aAa, Team ARES, PSG ou FC Nantes eSport;
– Les organisateurs de compétitions : ESL, DreamHack, Glory4Gamers, qui peuvent également être les éditeurs des jeux comme Riot Games et Blizzard.
Les compétitions d‘eSport se structurent de 3 manières :
– Les éditeurs de jeux opèrent leur propre league. Ils organisent leurs propres compétitions ;
– Les éditeurs décident de laisser à des tiers le soin d‘organiser les compétitions ;
– Les éditeurs vont à la fois proposer à des tiers, mais aussi organiser leurs propres compétitions sur certains de leurs jeux.
Sur les actions de sponsoring :
Les équipes professionnelles ont une valeur à offrir aux marques : l‘audience qualifiée et très recherchée. L‘écosystème de l‘eSport se structure, avec des règles, des calendriers de compétitions plus lisibles. Cet écosystème devient plus favorable pour le business. Les montants de sponsoring deviennent aujourd‘hui réellement significatifs et se comptent en plusieurs centaine de milliers d‘euros.
Au–delà de l‘audience qualifiée de l‘eSport, l‘engagement est encore plus important et créé de la valeur pour les marques. L‘engagement des supporteurs d‘eSport est de quatre à six fois supérieur à l‘engagement dans les autres sports.
Par exemple, quand Adidas tweet avec la mention @ TeamVitality, le taux d‘engagement est trois supérieur aux tweets habituels.
Aux Etats–Unis on observe un vieillissement de l‘audience du sport : le golf rassemble les 60 ans, la moyenne d‘âge des spectateurs de NFL est de 51 ans et 44ans pour la NBA alors que l‘esport attire une audience qui a entre 25 et 30 ans en moyenne. Pour
la première fois, la NFL a vu baisser son audience sur les moins de 35ans. Une question se pose alors pour ces grandes licences : comment rajeunir l‘audience ?
De plus en plus de marques se posent des questions sur l‘eSport mais peu franchissent encore le pas. BMW a commencé à sponsoriser les compétitions européennes de League of Legend. Team Vitality a de nombreux partenaires comme Volvic, Renault, HP, offrant alors de la visibilité sur leur audience.
Sur le développement de nouveau business :
La FDJ s‘est engagée dans un plan stratégique afin d‘offrir de nouvelles expériences de jeux aux français. Si la FDJ rassemble en moyenne 26 millions de français, une catégorie reste cependant intouchable sur l‘offre de jeux d‘argent : les jeunes adultes. Ces derniers ont une pratique du jeu d‘argent presque absente préférant les jeux collectifs et compétitifs.
Pour l‘instant la FDJ n‘a pas un business model défini concernant l‘esport et ne poursuit pas d‘objectifs ROlste. La FDJ a choisi de faire un pari à long terme sur le potentiel de ce marché en se positionnant comme organisateur de compétitions.
L’investissement sur l’eSport, même s’il se fait à perte sur le long terme, permet de toucher une catégorie très ciblée et difficile à attirer : les hommes de 15 à 34 ans.
La Française des Jeux a gagné 5000 inscrits grâce au FDJ Gaming Tour, 20 000 sur le FDJ Open Series et a cumulé plus de 10 millions de vues sur Twitch lors des masters leagues. Cet investissement a avant tout permis à la FDJ de redynamiser son image de marque auprès des 15-34 ans.
L’eSport peut ainsi permettre aux éditeurs de capter une audience très ciblé et assez difficile à conquérir. Même si l’investissement se fait à perte, les gains se font par l‘acquisition d’une nouvelle audience. L’eSport est un investissement sur le long terme. Si certains diffuseurs américains ont vu leurs audiences divisées par trois sur les programmes eSport, ces derniers ont aussi noté un changement de l’audience, une nouvelle démographie qu’ils n’arrivaient pas à atteindre jusque-là.