06 Mar Tech Stack 2026 : un référentiel commun pour un marché fragmenté

Posté à 11:50h dans Interview par

MARION WYSS

Depuis 2021, le GESTE soutient pleinement l’étude Tech Stack, devenue un outil de référence pour ses membres. Elle rend lisibles et comparables les choix technologiques du secteur et offre une vision structurée de l’écosystème. Au-delà de la cartographie, elle constitue un véritable outil d’aide à la décision, permettant aux éditeurs d’anticiper les évolutions du marché et d’orienter leurs choix stratégiques dans un environnement en mutation rapide.

À l’occasion du lancement de l’édition 2026, nous avons interviewé Marion Wyss, sa créatrice, et nous vous invitons à répondre aux questionnaires disponibles en bas de page.

Pourquoi est-il si important de créer cette cartographie du secteur ?

Pendant longtemps, les choix technologiques des médias sont restés invisibles, peu documentés, parfois volontairement gardés secrets comme un avantage concurrentiel. 

Dans le même temps, nos métiers ont profondément changé. Produire de l’information n’est plus qu’une partie de ce que font les médias: il faut désormais comprendre et maîtriser un environnement technique extrêmement dense : plateformes, algorithmes, outils de distribution, de monétisation, de mesure. 

Très concrètement, tous les éditeurs que je croisais se posaient les mêmes questions : quel CMS choisir, quel outil d’analytics, quel paywall, quel CRM ? Et surtout : qui utilise quoi, et est-ce que ça marche ?

À force de tenter d’y répondre individuellement, j’ai fini par atteindre la limite de ce que mon cerveau pouvait stocker comme informations, et du nombre de SMS envoyés aux uns ou aux autres. L’étude est née de là, en 2021 : transformer une connaissance diffuse et informelle en un référentiel collectif, structuré et exploitable.

Qu’est-ce que les précédentes éditions ont déjà permis de comprendre sur la transformation technologique des médias ?

Trois enseignements ressortent très clairement :

D’abord, une fragmentation extrême. Il n’y a pas de stack dominante. Même sur des fonctions clés comme le CRM, le CMS ou l’analytics, on observe une grande dispersion des choix. Cela traduit à la fois une forte concurrence… et une certaine instabilité de notre marché.

Ensuite, un paradoxe assez constant : les médias sont globalement satisfaits de leurs outils pris individuellement, mais beaucoup moins de leur stack dans son ensemble. La note globale tourne autour de 6–6,5/10. Autrement dit, l’empilement fonctionne, mais l’ensemble reste imparfait, peu cohérent.

Troisième point, des zones de faiblesse structurelles. Les outils liés à la monétisation, notamment la gestion des abonnements, sont systématiquement parmi les moins bien notés. C’est assez frappant, alors même que l’abonnement est devenu central dans les modèles économiques.

On observe aussi une forte dépendance à quelques grands acteurs, en particulier américains, présents à toutes les couches de la stack. Cette domination est efficace, mais elle pose une question plus large. Les médias agrègent des volumes considérables de données sur les usages, les comportements et les préférences des (é)lecteurs français. Le fait que ces briques critiques reposent largement sur des solutions extra-européennes devient, à mesure que les usages numériques s’intensifient, un véritable sujet de souveraineté.

Enfin, un sujet monte très vite : l’IA. En 2023, on était encore dans l’exploration. En 2024, les usages se structurent, avec des cas concrets en rédaction, marketing et tech. Mais on reste dans une phase d’expérimentation plus que d’industrialisation. J’ai hâte de lire les réponses de l’édition 2026 sur ce point !

Qu’est-ce que change l’ouverture à l’international et au bilingue ?

D’abord, c’est deux fois plus de travail ! Mais surtout, cela change la nature de la connaissance produite.

Jusqu’ici, les benchmarks internationaux se faisaient de manière artisanale : quelques conversations ici ou là, des échanges de messages. Avec une version internationale, on passe à une connaissance structurée, comparable, à grande échelle.

Pour les éditeurs français, cela ouvre l’accès à de nouveaux acteurs, à d’autres manières de construire une stack, parfois plus rationalisées.

Et il y a un autre enjeu plus discret : la transparence.

Aujourd’hui, beaucoup d’outils se vendent en citant quelques grands noms internationaux. Demain, on pourra confronter ces discours à des données agrégées de satisfaction. Cela change le rapport de force.

Pourquoi intégrer un volet publicitaire ?

Parce que la pub est une part essentielle du modèle économique de la plupart des médias, et que c’est probablement la partie la plus complexe de leur stack.

La “pub stack” est devenue un écosystème extrêmement technique, avec une multiplicité d’intermédiaires et de dépendances. D’ailleurs, la concentration des régies montre bien que beaucoup d’éditeurs ne peuvent plus gérer seuls cette couche.

Jusqu’ici, on savait que c’était un angle mort de l’étude. Mais nous n’avions pas les compétences pour traiter le sujet sérieusement.

Le partenariat avec Mind Media, et en particulier le travail d’Aymeric Marolleau, a permis de construire un questionnaire crédible. C’était indispensable pour avoir une vision réellement complète des stacks.

Comment les éditeurs peuvent-ils utiliser les résultats ?

L’étude fournit trois niveaux de lecture complémentaires :

  • les outils utilisés par les pairs
  • leur niveau de satisfaction
  • des verbatim qualitatifs très concrets

Avec cela, un éditeur peut rapidement se situer : est-ce que je suis aligné avec le marché, en avance, ou à l’écart ?

Cela permet aussi de gagner du temps dans les phases de sélection, et de nourrir les arbitrages de type “build or buy”. Et surtout, de challenger beaucoup plus efficacement les discours commerciaux.

Trois priorités pour 2026–2027 ?

1. Repenser la gouvernance de la tech stack

Dans beaucoup de médias, les choix d’outils restent très distribués, parfois même opportunistes. Chaque équipe optimise pour elle-même.

Résultat : une stack qui fonctionne localement, mais manque de cohérence globale.

Il devient essentiel de reprendre une vision d’ensemble, avec des arbitrages clairs entre produit, tech, marketing et éditorial.

2. Travailler l’interconnexion plutôt que l’empilement

Le problème n’est plus tant le manque d’outils que leur incapacité à communiquer entre eux. C’est un point qui revient constamment dans les verbatim. Une stack performante est une stack cohérente.

3. Investir dans les usages, pas seulement dans les outils

Beaucoup d’éditeurs le disent très clairement : le problème n’est pas l’absence d’outils, mais le manque de ressources pour les exploiter correctement.

Avant d’ajouter une nouvelle brique, il faut s’assurer que les équipes tirent déjà pleinement parti de celles existantes.

Professionnelle des médias en ligne depuis 2006, Marion Wyss a construit sa carrière à la croisée du journalisme, du marketing et de la tech. 

Après des débuts chez Lagardère Active puis au Nouvel Obs, elle est nommée directrice numérique déléguée de Challenges et Sciences & Avenir. En 2019, elle crée l’agence conseil Underlines, rachetée par la startup Poool qu’elle rejoint alors comme directrice associée. En 2022, elle fonde The Audiencers, média et communauté B2B dédiée aux professionnels des audiences médias. En quatre ans, Audiencersest devenu une référence internationale, rassemblant près de 15 000 membres, une communauté quotidiennement active et des festivals dans plusieurs grandes villes européennes et américaines.En parallèle, elle crée puis pilote depuis 2021 l’Étude Tech Stack, un projet de recherche sectoriel sur les outils technologiques utilisés par les éditeurs de presse. 

En 2024, elle est nommée au Comité d’orientation des aides à la presse du Ministère de la Culture. 

Depuis 2025, elle crée et enseigne à l’École de journalisme de Sciences Po un cours sur l’engagement et la monétisation des audiences médias.

Lien vers les questionnaires :