28 Nov Lancement du groupe de travail Automative Data : la vision de Xavier Filliol

XAVIER FILLIOL

Xavier Filliol est Directeur délégué de Radioline, agrégateur mondial de radio et podcast depuis 2006. Il est Co-président de la commission audio digital du GESTE depuis 25 ans. Il est également co-fondateur et membre de l’ESML (Editeurs de services de musique en ligne) en tant que représentant du GESTE.

Informaticien, marketeur et musicien de formation, il débute sa carrière entre Montpellier, Los Angeles et La Réunion avant d’atterrir à Paris en 1996 pour prendre la direction du Centre Info Rock de l’IRMA (Information Ressource pour les Musiques Actuelles), à-présent intégré au Centre National de la Musique.

Il lance la société mp3.fr en 1998 en tant que gérant, ayant préalablement co-déposé la marque « mp3 » en France avec Nicolas André. Principal site de téléchargement légal de musique, ils co-fondent ensuite Musiwave avec Gilles Babinet en 2000, qui devient leader en Europe de la musique sur mobile. Après une sortie à 100M€ en 2006, il participe au développement international d’Audionamix, pionnier de la séparation de sources sonores, à qui l’on doit notamment la bande son multicanal du fim « La Môme ».

En 2008, il rejoint Radioline en tant que responsable du contenu et du développement. Après une parenthèse de 2 ans pour monter AdsRadios (2012-14), 1^ère régie 100% audio digital en France un peu en avance sur son temps, il retourne chez Radioline qu’il dirige depuis 2017.

Pouvez-vous nous expliquer en quelques mots ce que propose Radioline et pourquoi l’Automotive Data devient aujourd’hui stratégique pour l’écosystème audio et médias ?

Radioline est l’un des 3 acteurs internationaux qui propose le plus vaste catalogue de radios et podcasts. Positionné surtout en B2B, son service est distribué par plus de 60 acteurs de la TV connectée (LG, Vidaa, VirginMedia), du mobile (HMD Nokia) et de la voiture connectée (Hyundai, BMW, Mini, Audi).

Avec plus de 15.000 accords avec les radios, Radioline est un « gate opener » qui offre aux éditeurs à la fois une présence dans des environnements innovants et la seule réponse européenne de niveau mondial. Le partage des datas, des revenus pub et le respect des contenus font aussi partie de son engagement.

Les projections de vente de voitures connectées anticipent 500 millions d’unités d’ici 3 ans. Les nouveaux modèles économiques – notamment publicitaires – impacteront le secteur de la radio qui reste centrale dans l’habitacle, sous toutes ses formes : FM/DAB, Carplay/Android auto, application embarquée sur le dashboard.

C’est pourquoi, le sujet est stratégique pour les membres du GESTE.

Au GESTE, j’ai le plaisir d’animer deux groupes de travail (Audience, Médiaplanning) dont le but est de définir avec les éditeurs les standards qui facilitent le développement du marché, en toute transparence. A l’initiative du livre blanc « Audio Digital » en partenariat avec l’IAB France, et du Baromètre de l’audio digital lancé avec Kantar, j’ai proposé récemment au GESTE un nouveau groupe de travail consacré à l’Automotive Data.

En effet, le document maître défini par l’IAB Tech Lab et qui régit aujourd’hui le marché international de la pub en ligne (OpenRTB) ne prévoit pas les caractéristiques de ciblage offerts par l’automotive. Mon expérience auprès de 22 constructeurs automobile partenaires de Radioline et l’accueil de l’IAB Tech Lab auquel le GESTE vient d’adhérer, est prêt à amender son document : cela nous offre une chance unique de définir avec les acteurs du secteur ce nouveau champ d’exploitation. A noter l’intérêt de groupes radios américains, de régies pub et d’agences de médiaplanning à rejoindre ce GT.

Quels sont les enjeux spécifiques de la publicité dans l’environnement automobile et en quoi diffèrent-ils des formats publicitaires traditionnels ?

Les enjeux sont de 3 ordres : la radio est une fenêtre ouverte sur le monde par les sujets qu’elle proposent. Elle accompagne agilement l’auditeur dans sa journée d’un terminal à l’autre. Le premier enjeu est de pouvoir valoriser les caractéristiques liées à l’automobile connectée, en affinant la pertinence du message publicitaire par ciblage. Ensuite, les interactions permises en ligne par la connaissance holistique de l’auditeur ouvrent la voie à de nombreux scénarios innovants. Enfin, la capitalisation de ce travail pour les éditeurs dans la durée va enrichir l’ère de l’immédiateté, dans le respect de l’anonymat de l’auditeur.

Pourquoi est-il nécessaire de faire évoluer des standards ouverts comme OpenRTB pour intégrer les usages et données propres au véhicule connecté ?

Ce document est le standard international qui codifie la publicité programmatique, laquelle représente aujourd’hui plus de 85% du marché publicitaire, en définissant la communication automatique et sophistiquée entre acheteurs et vendeurs. Tout angle mort est de fait exclu de cet écosystème.

Quelles sont les priorités de ce groupe de travail dans les prochains mois ?

La première action sera d’acquérir un niveau de connaissances minimales (taxonomie, technique, infrastructure, interface…) partagées par les acteurs éditeurs, constructeurs, régie, et agences, propres à l’univers automobile. Cette compréhension est cardinale pour la suite. La qualification des données exploitables sera la 2^ème étape. Enfin, la proposition d’amendement du document OpenRT par le GESTE sera soumise à l’IAB Tech Lab dans un 3^ème temps. Le GT sera actif jusqu’à sa validation par cette organisation.

Comment ce groupe s’articule-il avec les travaux existants de l’IAB Tech Lab, notamment sur les standards techniques et la publicité digitale ?

L’IAB Tech Lab n’a pas mis en place de GT dédié : son GT Supply Chain chapeautera les relations avec les travaux du GESTE pour faire évoluer l’OpenRTB sur l’Automotive Data.

Quels acteurs du GESTE sont particulièrement concernés par ces enjeux, et quel rôle attendez-vous des groupes radios, audio digital et de leurs régies ?

Le consensus permettant de garantir la prise en compte des intérêts de chaque partie est essentiel à la réussite de l’écosystème. C’est pour cela que ce groupe est ouvert à tous. Ce n’est qu’une première étape qui permettra ensuite à chacun de construire sa propre stratégie, à partir d’un environnement exploitable avec la garantie de respect et de transparence des standards IAB Tech Lab. Nous avons conscience que cette ouverture publicitaire vers la voiture connectée bénéficiera à un grand nombre d’acteurs au-delà de l’audio digital, en France comme à l’étranger.